Die Zukunft der Customer-Experience

Durch die Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Veränderungen gewinnen das Thema der Kunden­zentrierung sowie der E-Commerce-Bereich zunehmend an Wichtigkeit. SAP Customer Experience (CX) unterstützt Kunden dabei, die dafür notwendige Digitalisierung voranzutreiben. Mit welcher Strategie und welchen Lösungen dies geschieht und wie die DSAG die Roadmap von SAP CX einschätzt, erläutern Bob Stutz, President of SAP Customer Experience, und Daniela Meisenheimer, DSAG-Fachvorständin Marketing & Vertrieb.

Wie wird SAP Customer Experience (CX) zu einem wichtigen Teil der digitalen Transformation für SAP-Anwender?

Bob Stutz: CX ist heute relevanter als je zuvor in der Digitalisierungs- und Transformationsreise eines Unternehmens. Unser Portfolio unterstützt unsere Kunden bei dieser Transformation.
Beispielweise wurde E-Commerce für Business-to-Business (B2B)- und Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmen zu einem der wichtigsten Geschäftsbereiche während der Pandemie. Viele Unternehmen stiegen im vergangenen Jahr in den E-Commerce-Bereich ein, die vor der Pandemie mit Kunden hauptsächlich in einem regelmäßigen und persönlichen Austausch standen. Unsere SAP-Commerce-Lösungen unterstützen z. B. sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen aller Unternehmensgrößen bei der Etablierung von Onlineshops.

Mit der steigenden Anzahl digitaler Berührungspunkte mit B2B- als auch B2C-Kunden haben personalisierte Interaktionen enorm an Bedeutung gewonnen. Dadurch war es uns besonders wichtig, unsere Kunden beim Ausbau ihrer Engagement-Strategie zu unterstützen und haben dafür Emarsys, einen Marktführer, in unser Portfolio aufgenommen. Mit dieser Plattform kommunizieren Unternehmen effektiver und individueller mit ihren Kunden über alle Kommunikationskanäle hinweg. Ein weiterer Hauptbaustein unseres Portfolios ist die Aufrechterhaltung der Privatsphäre unserer Kunden mit Hilfe unserer Identity-and-Access-Management- sowie Einwilligungs- und Präferenzmanagement-Lösung: der SAP Customer Data Cloud. Diese ermöglicht es unseren Kunden, individuelle Kundenprofile zu erstellen und dabei die höchsten Sicherheits- und Privatsphärestandards zu erfüllen. Darauf aufbauend, bietet die SAP Customer Data Platform (CDP) die Grundlage, ein einheitliches Kundenprofil über alle Systeme hinweg in Echtzeit für jeden Kundenkontakt individuell zu schaffen.

Wie spiegelt sich dies bei den DSAG-Mitgliedern wider?

Daniela Meisenheimer: Die Pandemie hat gezeigt, wie wichtig es ist, CX in den Mittelpunkt der Unternehmen zu stellen. Das geht einher mit dem Wunsch vieler DSAG-Mitglieder nach der nahtlosen Integration, um einen datengetriebenen, zweckorientierten und Content-gesteuerten Ansatz pflegen zu können. Daraus ergeben sich die Anforderungen der Kunden an die Lösungen im CX-Portfolio.

Wie sieht die Strategie für SAP CX aus?

Stutz: Nach vielen Veränderungen und Akquisitionen in den letzten Jahren haben wir eine klare und übersichtliche Strategie für SAP CX. Unser Produktportfolio ermöglicht Unternehmen im digitalen Zeitalter mit ihren Kunden und Verbrauchern in Kontakt zu treten und Geschäfte zu tätigen, im digitalen Vertrieb, Marketing oder E-Commerce.

Mit dem Schritt in die Cloud muss ein Mentalitätswandel erfolgen.  

Wie beurteilt die DSAG den Status von CX?

Meisenheimer: Wir sehen große Fortschritte rund um SAP CX. Man kann klar sagen, dass SAP hier aus der Vergangenheit gelernt hat. Bob Stutz hat die vergangenen Jahre angesprochen: Durch SAP CDP ist auf jeden Fall eine signifikante Weiterentwicklung im CX-Portfolio zu erkennen, da sie u. a. auch die Interaktionen mit Drittanbietern und einzelnen Plattformen unterstützt. Das ist ein zentraler Punkt in diesem Bereich. Das endgültige Ziel ist sicher noch nicht erreicht, aber wir sehen, dass SAP CX ernst nimmt und kontinuierlich an Verbesserungen und Innovationen arbeitet.

Arbeitskreis Customer-Experience (CX)

Im Arbeitskreis mit seinen mehr als 500 Mitglieds­personen werden Inhalte rund um das Thema CX besprochen und gemeinsam kritisch behandelt. Das Gremium richtet sich vor allem an die Fachteams bzw. Fach­abteilungen der Mitgliedsunternehmen jenseits der IT. Aktuelle Trends und Marktforschungen stehen ebenso auf der Agenda wie der aktive Austausch rund um das allgemeine Themengebiet CX.

Welches sind die Verbesserungen in der SAP-CX-Roadmap?

Stutz: Die Integration der CX-Produkte sowohl untereinander als auch mit dem SAP-Portfolio spielt in unseren Roadmaps eine extrem wichtige Rolle. Wir verfolgen das Ziel, alle CX-Produkte einwandfrei miteinander zu integrieren, wobei auch eine Integration mit anderen SAP-Produkten (z. B. S/4HANA) für unsere Kunden deutlich weniger Aufwand mit sich bringen wird, als es heute noch der Fall ist. Neben der Entwicklung von bestehenden und neuen Funktionalitäten bauen wir die SAP CDP als Basis für alle CX-Daten über die nächsten Jahre weiter aus. Ende letzten Jahres haben wir die erste Version davon auf den Markt gebracht, mittlerweile wurde eine zweite Version veröffentlicht und weitere werden folgen.

Wir haben auf der SAPPHIRE 2021 mit SAP Upscale Commerce eine neue Cloud-native-, Multi-Tenant-Lösung vorgestellt, die mobile-first Commerce-Erlebnisse für den D2C- und B2C-Bereich im Mittelstand schafft. Wir werden sie auf jeden Fall weiterhin ausbauen und mit der Zeit wird sie auch B2B-Use-Cases unterstützen. Weiterhin werden wir in unsere bestehende Commerce-Lösung, SAP Commerce Cloud, investieren, um die Plattform noch stabiler und innovativer zu gestalten.
Darüber hinaus modernisieren wir SAP Cloud for Customer (C4C) mit unseren Vertriebs- (SAP Sales Cloud) und Service-Lösungen (SAP Service Cloud) mit dem Ziel, auf eine moderne, cloud-native Architektur umzusteigen. Dafür haben wir bestehende Prozesse vereinfacht sowie die Benutzerfreundlichkeit überarbeitet. Neue Forecasting-Funktionen und intelligente Verkaufsassistenten sind nur zwei Beispiele für unsere neuen, modernen Funktionalitäten, die wir bereits veröffentlicht haben. Dies ist eins unserer absoluten Fokusprojekte bis Mitte 2022.

Wie schätzen Sie die Pläne im Bereich CX ein?

Meisenheimer: Die angekündigten Verbesserungen und Entwicklungen machen die Cloud-Lösungen sicher noch attraktiver. Viele Unternehmen sehen es jedoch noch als Herausforderung, in die Cloud zu gehen. Sei es wegen fehlender eigener Entwicklungsmöglichkeiten, der Abhängigkeit von Lizenzmodellen oder von Entwicklungszyklen und den eingeschränkten Möglichkeiten der Individualisierung. Da gibt es noch einige offene Punkte, die geklärt werden müssen.

Das endgültige Ziel ist sicher noch nicht erreicht, aber wir sehen, dass SAP die Customer-Experience ernst nimmt und kontinuierlich an Verbesserungen und Innovationen arbeitet.   Daniela Meisenheimer DSAG-Fachvorständin Marketing & Vertrieb

Welche weiteren Aufgaben gilt es zu lösen?

Meisenheimer: Teilweise fehlt die Anbindung an Third-Party- und On-Premise-Lösungen. Dadurch kann es für einzelne Unternehmen durchaus attraktiv sein, ihre On-Premise-Lösungen weiter zu betreiben. Aber der Großteil dürfte die Vorteile der CX-Cloud, wie sie Bob Stutz vorgestellt hat, kennen. Ganz zu schweigen von Skalierbarkeit und Wartungsfreundlichkeit. Natürlich werden auch hybride Szenarien weiter eine Rolle spielen, wobei hier die Integration besonders wichtig ist. Die Abhängigkeit von Entwicklungszyklen, das Thema Lizenzen und die Datensicherheit sind ebenfalls Punkte, die eine Rolle spielen.

Wie schätzen Sie die Situation in den Unternehmen ein?

Stutz: In der Cloud gibt man die Kontrolle bis zu einem gewissen Grad ab, gewinnt dafür aber andere Vorteile. Der Schritt dorthin sieht für jeden unserer On-Premise-Kunden anders aus. Ein großer Vorteil der Cloud ist, dass eine kontinuierliche Entwicklung ermöglicht wird, was bedeutet, dass Innovationen und auch Änderungen schnell integriert und umgesetzt werden können.

Deswegen ist man in der On-Premise-Welt meist sehr weit hinter dem, was in der Cloud sofort zur Verfügung gestellt werden kann. Daher müssen wir den Übergang für den Kunden in die Cloud erleichtern. Wir müssen als SAP das ein oder andere Thema, wie z. B. die Lizenzierung, noch besser lösen, um die Cloud noch attraktiver zu machen. Denn klar ist auch: Mit dem Schritt in die Cloud muss ein Mentalitätswandel erfolgen und sämtliche Geschäftsprozesse müssen neu überdacht werden. In der Cloud geht es nicht mehr hauptsächlich um kundenspezifische Anforderungen, sondern um Konfiguration. Es geht um Optimierung, um am Ende des Tages mit Standardprozessen zu arbeiten, die simpel, einfach zu konfigurieren und schnell abzuändern sind.

SAP Customer Experience (CX)

• E-Commerce-Lösungen
• Kundendatenlösungen
• Vertriebslösungen
• Service-Lösungen
• Marketing-Lösungen

Customer Experience

Was erwarten die DSAG-Mitglieder von der Emarsys-Akquisition?

Meisenheimer: Die Emarsys-Akquisition war ein großer und sehr guter Schritt von SAP, um die Automatisierung des Marketings bei den Unternehmen optimaler zu unterstützen, zu stärken und noch besser mit Sales und den entsprechenden Funktionsbereichen zu verschmelzen. Das Marketing wächst immer stärker mit Sales zusammen und die Funktionsbereiche müssen dementsprechend mit Lösungen in der Art unterstützt werden, dass dies auch erfolgreich stattfinden kann.

Mittelfristig erwarten wir als DSAG, dass Emarsys vollständig in das SAP-Portfolio integriert und funktional kontinuierlich weiterentwickelt und verbessert wird. Zudem wäre eine klare Aussage zur Positionierung der Lösung für die Kunden wichtig, wie sie auf das System wechseln können und was sie dabei erwartet. Wir freuen uns darauf, mit SAP die wichtigen Aspekte von Emarsys zu diskutieren!

Was kann der Kunde in Zukunft von SAP CX erwarten?

Stutz: Um noch einmal auf Danielas Punkt einzugehen, verfolgen wir das Ziel, unsere Produktstrategie klar zu kommunizieren und die Fragen unserer Kunden bestmöglich zu beantworten. Dies betrifft vor allem unsere SAP Marketing Cloud, da wir seit der Akquisition von Emarsys viele Fragen dazu erhalten haben.

Die Emarsys-Plattform gibt uns die Möglichkeit, sowohl den B2C- als auch künftig den B2B-Bereich abzudecken, was die Zukunft des SAP-CX-Marketings sein wird. Dazu arbeiten wir gerade sehr eng mit unseren Kunden zusammen, um ihre Anforderungen zu verstehen, wobei beispielsweise das Thema Account-Based-Marketing sowie Anbindungen an Vertriebs- und Service-Prozesse zunehmend an Bedeutung gewinnen. Wir befinden uns in einer sehr spannenden Phase und blicken auch voller Vorfreude in die Zukunft, da wir überzeugt sind, dass unsere Kunden unsere strategische Ausrichtung wertschätzen.

Da ich immer wieder gefragt werde, ob das Thema CX für SAP wichtig sei, möchte ich erneut betonen, dass SAP sowohl voll hinter Marketing als auch dem gesamten CX-Bereich steht, was die Akquisition von Emarsys deutlich gezeigt hat: „The future is bright!“

Bildnachweis: DSAG, Anna Polywka + shutterstock, shutterstock, SAP SE

Vielen Dank Ihnen beiden für das Gespräch!